在1990年代，一家外国美容公司在中国推出了第一瓶面霜，称该产品可以解决诸如细线，粗糙度，大毛孔等等缺陷，以促进这种面霜，他们当时邀请了当时的热门电影和电视明星，“一瓶年轻人”，“一瓶年轻人”和“ 24个小时的广告”几乎是在不同的范围内，在不同的是中的广告中。意大利作家毛拉·甘蒂诺（Maulah Gantino）在她的书《美容服务》中写道：“面霜广告总是给人们什么都没有承诺。它们充满了您无法吃的营养，因为您会胖，但可以与Bullett一起使用...上帝知道它们是如何工作的。 “普通的可能是第一个提出“幻觉”的品牌。与当时的化妆品产品不同，普通销售员推荐基于您的皮肤状况的产品（而不是西装！），或者明确建议您“需要看真皮Tokist。 " Translucents are very simple. Only $ 6 (about RMB 42). The ordinary 10% nicotinamide essence is priced at 98 yuan, less than 1/4 of competitors with the same concentration. The "price butcher" positioning has quickly accumulated a large number of loyal fans. In 2021, ordinary entering more than 430 Sephora Offline stores in North America to sell 24 skin care and hair care, which generated US $ 500 million income in那一年，它确认了创始人布兰登的哲学：“我们不仅出售皮肤护理产品，而且在2017年，埃斯蒂·劳德集团（Estee Lauder Group）在6月份对Deciem的革命进行了批准全球品牌总裁Jesper Rasmussen来自Estee Lauder集团。D以前曾在许多跨国公司拥有地区管理经验。今年年初，进入中国大陆市场的普通军官（以前主要是通过跨境平台）推出，丝芙兰（Sephora）到达了Xiaohongshu并开始了实时广播。这些系列动作的背景是由埃斯蒂·劳德集团（Estee Lauder Group）发起的，这也许是今年最大的历史恢复计划，称为“美容重新构想”。新任首席执行官Stéphanede la Faverie希望扩大其品牌的布局。尚未进行36KR和JESPER RASMUSSEN进行独家采访，谈论进入市场市场的时机，如果美容和化妆的未来更加科学或豪华，如何应对国内外市场的当前挑战，以及如何在大型群体中“独立和快速”“独立和快速”。谈论品牌：定价，定位和时间36KR：有效的皮肤护理不再是时候成为Popular。目前进入中国的考虑是什么？ Jesper Rasmussen：这个问题非常有趣，为什么现在呢？为什么5年前没有（哦，我们10年前没有进入市场），还是为什么不早些时候？我认为这与对进口化妆品的动物实验开放中国市场有关。普通是一个苛刻的免费品牌，这对我们来说是一个非常重要的原则，从不妥协。这也是Piniwe有机会进入中国市场的主要原因[1]。然后，您需要制作一些新产品品牌，因为某些产品不能在中国出售，也许不允许根据规则允许它，或者因为它们不适合中国皮肤类型，因此您需要修复更多 - 这一切都需要时间。 36kr：准备多长时间？ Jesper Rasmussen：一年多。实际上，我们非常快 - 看看周围的竞争对手，他们的反应就像“你是怎么做到的？”如果您不相信，请去丝芙兰看国际皮革车E品牌并计算他们拥有多少个Skus。您会知道他们通常只有8、10、11或12 SKU。这不是因为他们只想这样做，而是因为他们可以。 36kr：你能举例说明吗？关于中国市场的更多纪念者。 Jesper Rasmussen：例如，我们的乙醇酸本质产品是我们全球产品系列中销量最好的产品之一，但在中国不可能进行注册。我们面对一个选择：我们该怎么办？我们应该减少产品的浓度还是创造更好的产品？最后，我们添加了对乙醇酸的抗氧化作用的成分 - 这是我们适合中国市场产品的一个例子。这不仅是“可以推出多少产品”的问题，而且关键是创建一个真正适合中国买家的产品组合。目前，对于丝芙兰中国来说，没有多少品牌可以做到这一点。 36KR：但是显然，目前进入中国的选择不是最好的NA时间。 oRdinary足够便宜，但是市场上有许多便宜的品牌。 Jesper Rasmussen：在传统意义上，我们不认为普通品牌是一个流行的品牌。实际上，这是我们在行业中经常遇到的问题，但是消费者不会问 - “大众品牌”和“高端品牌”是什么意思。因此，这确实使我们有机会将自己定义为行业的一部分。我们认为大众汽车和高端品牌之间的界限是模糊的。 36KR：但是应该总是有一种确定它的方法。 Jesper Rasmussen：钥匙确实是选择渠道，而不仅仅是价格。各种市场价格的品牌都有安全室 - 是否是昂贵的品牌，中等品牌或负担得起的品牌。我们的高端定位是严格控制分配渠道。例如，我们不会进入零售渠道，例如家乐福和沃尔玛。但是，渠道边界今天确实在消失。以亚马逊为例。通过建立高端区域，它已成功即使在平台上有药房和超市品牌，许多像我们这样的品牌都可以居住。差异主要反映在商店的操作方法中，但是在最终审查中，频道选择决定了品牌定位。 36kr：因此，选择架子时，您会小心。 Jesper Rasmussen：是的，但这并不意味着它很慢。我们不会花十年的时间决定去哪里。我们绝对需要考虑“我们想要成为的地方”，但更重要的是，了解消费者想要找到我们的地方。我们的定价非常合理，这在选择渠道时也是我们的优势，确保有效性和价格的完全透明度，这也是我们“诚实的皮肤护理”概念的象征。但是我们不会进行任何价格促销，您可以随时以最合理的价格购买普通产品。 36KR：如何实现价格优势？ Jesper Rasmussen：将烟酰胺作为物质。每个人都知道这是一个名人元素皮肤护理行业。老实说，我们无需花费一定的方式 - 验证有效性 - 全世界有4,000多项研究已经确认了其有效性，您可以通过仅研究文献来说明 - 这是第一点。第二点非常实用：烟酰胺作为原始孕妇的市场价格。无论使用哪个品牌，都有原材料成本。我们能降低产品价格10％烟酰胺 + 1％锌的原因是，通过全球量表，我们获得了更多的原材料价格 - 这部分成本成本直接提供给消费者。这是我们的“实际定价”原则。当然，我们并不懒惰。以此产品为例。实验室不知道进行了多少批次试验，并且质地已安排为最适合面部的试验。不合格的公式是废除并重新开始。负担得起的价格es并不意味着您会提高质量。 36KR：有效的市场如何传播美国的美容品牌？它们和阿布罗之间有什么区别？ Jesper Rasmussen：在美国和欧洲市场，我们完全处于水模型中，该模型依靠口口相传来传播 - 我们只会考虑当社区开始自愿讨论产品时提供付费广告。与在广告上花钱的传统品牌相比，我们的模型确实很难预测销售 - 毕竟，付费广告可以准确计算曝光转换率。过去的七年证明，这种“野性”方法特别适合我们。但是您是对的，中国市场是一个例外 - 如果不支付媒体，您将无法做到这一点，因此我们想到了一种方式：能够在维护品牌的同时最大程度地提高本地营销，而不是依靠传统的广告。关于种植草，比数量更多的泰德我们希望与创作者建立更深的关系。同时，我们非常重视与消费者进行直接沟通。我们将回复给Xiaohongshu的每条消息，以帮助每个人选择适合它们的皮肤护理计划。谈论获得：该品牌现在需要各种领导者36KR：谈论您的工作经验。 Jesper Rasmussen：我在美容行业工作了25年，而且已经很长时间了。我是丹麦语。在最初的十年中，我在许多北欧国家生活和工作。我从食品工业开始，最终进入了欧莱雅。我曾在欧莱雅的功效美容部，奢侈品部和大众消费品部门工作。大约17年前，我离开了欧莱雅，加入了埃斯蒂·劳德集团。我在头三年与丹麦合作，然后去了德国，在德国呆了三年。后来，我搬到了Clinique，在那里我负责该品牌的EMEA业务（欧洲，欧洲，中东和非洲）。 36KR：当您来自一家大公司直到像普通公司一样开始时，您是否感到不舒服？杰斯珀·拉斯穆森（Jesper Rasmussen）：丹麦人口只有500万，因此我们习惯了适应。尽管我去年刚上任，但我三岁了三年。我仍然记得七年前我第一次见到Deciem创始人，所以我有足够的时间熟悉Deciem文化和普通的文化。 36kr：但是您的行为和经验与这两个创始人不同。杰斯珀·拉斯穆森（Jesper Rasmussen）：老实说，我认为该公司对Myambition的选择并不多，而是因为它认识到这三个品质：对美容行业本质的深入了解，大胆的决策能力和对Deciiem惊人的创造力的无知。就像一个难题一样，我们的态度很合适。这不是关于谁更好，而是关于谁更“美味” - 叛逆的基因可以使团队充电和保护品牌。36KR：服用后，普通仍然是100％独立品牌吗？ Jesper Rasmussen：我不完全同意“ 100％自由”的说法 - 实际上，我们也不需要这种绝对的自由。 Estee Lauder Group提供的支持正是我们所需要的。但是，在实际操作中，我们保持决策的独立权力：所有决策诗歌开发，产品和拆除清单，营销活动等。这不是要使小组的机密，而是在我们的独立操作模型中。在品牌全球化的过程中，该地区的所有市场都需要大量的资源进行投资，并团结起来供您携带。目前，Estee Lauder Group的优势出现了。我们在中国市场。这正是通过我们在全球市场中可以克服的小组中优秀团队的本地化能力。 36KR：如何将其全部协调为首席执行官？特别是在小组标准化和品牌基调之间。 Jesper Rasmus森：我是Deciem公司唯一直接向团队首席执行官报告的人，与报告没有其他关系。这种设计不仅保证了我们的决策自治是，而且也不会根据需要阻碍战略协调。我想说的是，我真的很喜欢与前首席执行官Fabrizio Freda合作，现在我很喜欢与现任首席执行官Stéphanede la Faverie合作 - 在过去的三年中，我一直向她报告。我们的合作非常独立。当然，这并不意味着我可以“躺下”，他对我有很高的期望和要求。我们是一个希望破坏行业并追求变革的品牌，但是作为全球品牌总裁，我需要考虑现实的因素。每个月，许多员工都必须支付工资才能养家糊口。我应该尊重这一点，并掩盖了公司应应付并保持公司政策和结构的特定责任。重要t他的平衡很好，对吗？ 36KR：您认为，会有许多未来品牌谈论科学有效性，还是奢侈品是奢侈品？ Jesper Rasmussen：市场将始终为各种品牌提供开发空间。当前市场的结构远非如此，而对真正有效产品的消费者需求不断增长 - 这种趋势不仅在皮肤护理领域都可以看到，而且会影响化妆行业。当我与用户交谈时，我发现他们拥有丰富的产品知识。这种专业精神激发了我们更系统地进行产品教育，包括药物行动，定价基础，包装设计概念等的原则。36KR：您对中国市场的期望是什么？ Jesper Rasmussen：首先，这将是中国丝芙兰市场上皮肤护理的头号品牌。我们是丝芙兰（Sephora）全球销售中皮肤护理的三大品牌。 36kr：最后，我给我一个数字。我多远从10亿美元收入的普通人？ Jesper Rasmussen：非常接近。 36kr：70％？ Jesper Rasmussen：比这更近。注意：文本/He Zhexin，文章的来源：36KR在未来的消费中，本文是该集合的独立观点，并不代表Yobang Power的位置。